Colombia: El reto Pepsi de Iván Duque – Por Francisco Miranda
Los conceptos vertidos en esta sección no reflejan necesariamente la línea editorial de Nodal. Consideramos importante que se conozcan porque contribuyen a tener una visión integral de la región.
La decisión de la nueva generación”. Con ese eslogan la multinacional de gaseosas Pepsi lanzó en 1985 una de las campañas publicitarias más recordadas. La apuesta crucial de la número dos del mercado de las bebidas colas para competirle a Coca Cola fue identificarse con la música, el estilo y las aspiraciones de los más jóvenes con estrellas como Michael Jackson (Aquí el comercial original). Aunque Coca Cola seguiría siendo una de las compañías con mayor reconocimiento del mundo, la estrategia Pepsi marcaría la década de los años 80s y principios de los 90s.
Encarnar un cambio generacional en política no es tarea sencilla. No basta con ser joven, con tener seguidores jóvenes, con desplegar una buena estrategia de mercadeo o desarrollar una atractiva campaña en redes sociales. Requiere interpretar de manera acertada el espíritu de los tiempos actuales e identificar estratégicamente las reformas necesarias para atender a esos vientos sociales de cambio. Colombia ha tenido su buena dosis reciente de presidentes jóvenes: César Gaviria(43 años al momento de posesionarse), Ernesto Samper y Andrés Pastrana (44 años). No obstante, sólo el gobierno Gaviria, el del “Bienvenidos al futuro”, fue exitoso en construir un mensaje de renovación y juventud que terminó embebido en la Constitución de 1991.
El primer discurso de Iván Duque como presidente electo estuvo marcado por dos temas: el futuro y la unidad. No son gratuitos esos mensajes ya que constituyen el corazón de los señalamientos mas feroces de sus contradictores: que Duque representa el pasado de la era uribista y que el ADN del movimiento uribista es de división y polarización. Los resultados electorales y las más recientes encuestas muestran que una apuesta generacional del nuevo gobierno tendría una base importante para arrancar: de acuerdo a Invamer, Duque alcanzó a marcar 40% en el bloque de 18 a 24 años y 52% en el de 25 a 34 años. Por otro lado, la misma encuesta, antes de la segunda vuelta, registraba una imagen favorable del 60% para el nuevo primer mandatario. En Colombia el futuro no es un discurso que sea completo monopolio de los líderes de izquierda.
La mejor manera para que la entrante Casa de Nariño combine futuro con unidad es protagonizando un cambio generacional en el poder. Ese sello debe sobrepasar el discurso para convertirse en una marca diferenciadora de Duque frente a Álvaro Uribe. El Uribismo 2.0- ese bloque de votantes no uribistas que giraron a la centroderecha- fue sin duda un éxito en materia electoral que necesita materializarse en gobierno y políticas públicas que atiendan al centro. Temas, tonos y caras son los primeros pasos para que la nueva administración le inyecte sustancia a su apuesta generacional.
Las agendas que Duque empiece a posicionar dentro de la opinión pública serán claves dentro de ese sello generacional. Juan Manuel Santos y el proceso de paz constituyen ya una lección de libro de texto sobre los peligros de hacer girar todo un gobierno alrededor de una sola política pública, por más crucial que sea. La percepción sobre el rumbo negativo se tomó el país e impactó la campaña presidencial. Sin embargo, desde días antes de la segunda vuelta, los colombianos ya empezaron a morigerar su pesimismo sobre el rumbo del país.
De acuerdo con la misma encuesta de Invamer, el porcentaje de colombianos que piensan que vamos por mal camino cayó 13 puntos de 69,2% a 56%, entre mayo y junio. Este “dividendo” de optimismo, normal en los cambios de administración, es una ventana de oportunidad para que el presidente Duque desate otro tipo de conversaciones nacionales sobre una agenda que se sintonice con el electorado entre 18 y 35 años. La campaña demostró que la ansiedad caracteriza mucha de la discusión sobre temáticas vitales como empleo, educación, oportunidades, medio ambiente y libertades. Es aún muy pronto para predecir el éxito de una estrategia como ésta pero lo indudable es que cualquier mensaje de unidad social pasa por atender y mitigar los temores de la otra mitad de Colombia.
El tono del presidente electo también será clave en este reto Pepsi de apostarle a un cambio generacional. La dura oposición desplegada por el Centro Democrático fue crucial en el triunfo electoral pero, como estilo de gobierno, tiene muchos riesgos. Las temáticas de la campaña Duque- unidad, futuro, centrismo, consensos- son fácilmente atacables y pueden perder fuerza ante la primera muestra de división, regreso al pasado, extremismo y unilateralidad. A diferencia de la campaña electoral, este tono optimista no debe ser exclusivo del jefe del Estado sino que debe permear su equipo de gobierno y, lo más difícil, sus aliados en el Congreso.
Junto al tono están los espacios desde donde Duque enviará sus mensajes. Por ejemplo, los anunciados talleres regionales- pilar clave en el éxito comunicacional del primer gobierno Uribe- marcará un contraste con una administración capitalina como la de Santos que sonó en tantas ocasiones desconectadas de las realidades territoriales. Otro aspecto en el que el tono Duque tiene espacio para marcar diferencia es el tratamiento de la oposición. En especial cuando ya Gustavo Petro lanzó su “resistencia”, un estilo más radical de oposición, que retará las habilidades de diálogo ciudadano y social de la Casa de Nariño.
Por último, el sello generacional de un gobierno sólo se construye con jóvenes de carne y hueso, en puestos de decisión y con cierto margen para impulsar agendas. El primer gabinete de Duque y su Casa de Nariño enfrenta ese “reto Pepsi” como primer presidente nacido en la década de los 70s. Las expectativas creadas por el presidente electo sobre la cara joven de su cambio no sólo son altas sino también serán estratégicas en el éxito del resto de su agenda en los primeros meses de la administración. Tampoco esperarán sus opositores hasta el día de la posesión: sus mensajes de futuro, unidad y consenso empezaron a ser cuestionados desde la noche de la elección.
En unos tiempos donde ya no existen las “lunas de miel” ni los “compases de espera”, se vive en campaña permanente y la oposición goza de fuerza y voz, el estilo de liderazgo, el tono, las agendas y los equipos alrededor del presidente pesan tanto como las decisiones ejecutivas.
Agradecimiento: Esta es la última contribución que escribo para La Silla Vacía en esta temporada electoral. Muchas gracias a Juanita León, directora del portal, por su voto de confianza así como a todos los usuarios digitales que me honraron con su lectura, sus críticas y sus comentarios durante estas diez semanas. ¡Nos vemos en una próxima ocasión!
