América Latina: la libertad de elegir…qué consumir – Por Eduardo Camin

Tal vez una de las principales patologías de nuestras enfermas sociedades sea el consumismo. El hombre necesita consumir para vivir, pero cuando se convierte en algo compulsivo puede transformarse en un problema psicológico aunque no llegue a detectarlo, aquellos que cuentan con los recursos necesarios para adquirir los variados productos que el mercado ofrece, son presa de una ansiedad que los impulsa a alcanzar los niveles de consumo que se suponen que corresponden a su posición social.

Si en el siglo XIX el ahorro era una virtud, en el siglo XX y en lo que transcurre del XXI incrementar el consumo es la consigna ya que como algunos piensan mejora el estatus social y forma parte del ideal buscado por las personas, tener el dinero suficiente para adquirir las últimas novedades es un objetivo importante, si además podemos tener un poco más que nuestro vecino, mucho mejor. Erich Fromm, destilo un cumulo de enseñanzas sobre este tema y pudo detectar con mucha lucidez que dichas ansias por consumir, por lo general intentan ocultar un sentimiento de vacío que es provocado por la misma sociedad que nos incita constantemente a comprar.

Ese mismo impulso que nos conduce a incrementar nuestro consumo de cosas novedosas, nos convierte en personas pasivas, en meros espectadores de la publicidad que nos presentan las grandes marcas, las cuales nos aconsejan amablemente como vivir y nos imponen modas y costumbres, siempre con la intención que consumamos mas.

Fromm nos explicaba una de las distorsiones que provoca esa incitación al consumo, de la siguiente manera: “… es lamentablemente un hecho que muchos hombres son amados debido al magnífico automóvil que poseen: debemos añadir que también hay muchos hombres que se interesan más por el auto que por su mujer”. La propaganda se ha convertido en el arte de crear necesidades y valores, todas las clases sociales son bombardeadas cotidianamente, haciéndoseles muy difícil poder eludir esa maraña donde se filtran las ideas de aquellos que se benefician con el desenfreno del consumo. Fromm se encontró entre los primeros que advirtieron sobre las consecuencias de esa publicidad: “La propaganda industrial nos ha acostumbrado a creer que toda felicidad proviene de objetos que se compran; pero que se puede vivir, y hasta ser muy feliz, sin todos esos objetos, es cosa que apenas se sospecha”.

El tedio de la modernidad

En efecto el hastío puede convertirse en un flagelo que aqueja a la sociedad moderna aún cuando no lleguemos a percibirlo, no tener muy claro que hacer de sus vidas pareciera ser un denominador común en muchos jóvenes, pero ni bien se profundice un poco se puede detectar la misma situación en gran cantidad de adultos. Muchas de las actividades que se desarrollan cotidianamente, en particular en los ratos de ocio están destinadas a protegernos de ese hastío.

La situación la resume de esta forma: “Es extraordinario lo que ocurre en nuestra cultura: hacemos todo para no perder tiempo, para ahorrarlo, y cuando hemos logrado salvarlo o ahorrarlo lo matamos, porque no sabemos qué hacer con él“. Mucha gente se aburre en las vacaciones o cuando finalizan están tan estresados que el regreso es un alivio. Otras veces pasamos el fin de semana tirados en un sillón frente a un televisor. Mientras esto ocurre se ha producido una reducción en la lectura de libros y de la concurrencia a los teatros. En la sociedad capitalista moderna no sólo se generan bienes también se crean constantemente nuevas necesidades para inducir a las personas a incrementar el consumo, ese es el objetivo de la propaganda. Muchos de los deseos que parecen surgir espontáneamente desde nuestra propia voluntad, en verdad son generados desde afuera, no obstante se hace de una forma sutil de tal manera que uno tenga la ilusión de que posee “la libertad de elegir”, aún cuando resulta evidente el bombardeo mediático al que estamos sometidos.

Este impulso a consumir constantemente nos condena a ser pobres permanentemente, siempre parece que nos está faltando algo, no basta que hayamos comprado alguna cosa que está a la moda en muy poco tiempo se convertirá en anticuada. Esto fue dicho por Fromm cuando no existían las computadoras personales, los celulares, los televisores de plasma, es decir toda la nueva tecnología; que ahora se ha acelerado exponencialmente el tiempo en que las cosas envejecen y deben ser desechadas por antiguas. Para graficar esta situación tal cual se da en los países centrales, señalaba: “Aunque la mayoría de los hombres en este sistema económico tienen mucho más de lo que necesitan, se ven a sí mismos como pobres, porque no logran seguir el ritmo y aprovechar la masa de bienes disponibles: de este modo se fortalece la pasividad, también la envidia y la avidez, y finalmente el sentimiento de debilidad íntima, de impotencia, de sumisión. El hombre vive sólo como lo que tiene, no como lo que es”.

En nuestros países de América Latina se produce un doloroso contraste entre el derroche consumista de las clases altas y cierta parte de las medias con la pobreza imperante en amplios sectores, no deja de ser escandaloso el nivel de consumo y riqueza al que han llegado ciertas minorías que con total desparpajo exponen su frivolidades en revistas y en la televisión. En algunos casos las clases medias participan de las migajas del festín a cambio de su adhesión incondicional al sistema imperante o simplemente porque se les compra su silencio. La actual sociedad capitalista necesita que sus integrantes estén predispuestos a consumir más y más, con gustos estandarizados y que puedan ser fácilmente influenciados. Deben aceptar ser mandados y dispuestos a hacer lo que está previsto, esta sociedad ha producido autómatas, es decir hombres enajenados.

Por esto es que podemos hablar del “homo consumens” que es aquel cuyo objetivo es consumir cada vez más y ese es el camino elegido para tratar de ocultar su vacuidad y ansiedad. En una sociedad con grandes empresas y enormes burocracias el individuo carece de control sobre las circunstancias de su trabajo y le provoca un sentimiento de impotencia, aburrimiento y angustia. Por eso es que el “homo consumens” debe sumergirse en la ilusión de felicidad que le provoca el consumo en tanto inconscientemente padece del hastío y se empantana en la pasividad.

El consumo ilimitado

La idea del consumo ilimitado contribuye a fomentar la pasividad, Fromm nos decía que si se pretendía transformar la sociedad, necesariamente se debían cambiar las pautas de consumo y consecuentemente los patrones de producción para que no dependan de la voluntad de una burocracia o el deseo de lucro de las empresas, sino que debían surgir de investigaciones serias y de las auténticas necesidades de la población

Pero, Marx había detectado antes que nadie hacia donde podía conducir esa tendencia del capitalismo a producir y consumir sin importar las consecuencias sobre las personas, nos decía con gran lucidez que: “…la producción de demasiadas cosas inútiles da como resultado demasiados hombres inútiles”. El autor de “El capital” condenaba tanto la pobreza como el incremento irracional del consumo. Marx establecía la diferencia entre aquellas necesidades propias de los seres humanos, las cuales se encontraban arraigadas en su naturaleza, de aquellas que les eran inducidas de manera artificial. Esto puede provocar la paradoja que el hombre sólo es consciente de las necesidades falsas y permanece inconsciente frente a las verdaderas. Si un trabajador debe efectuar una tarea repetitiva y aburrida, seguramente el trabajo no le proporcionará ningún placer, consumir se le presentará con una especie de compensación a la que puede dedicar parte del día en que no trabaja. Pero en la actualidad se anuncia mucho más de lo que en realidad se puede consumir, lo cual también provoca insatisfacción y frustración.

El impulso por consumir cosas también es la expresión de obtener reconocimiento de uno mismo y los demás. Estamos en una sociedad que muestra admiración por las personas adineradas, sin importar en demasía como obtuvieron ese dinero, eso provoca en los miembros de esa sociedad el deseo de poseer. En este contexto por ejemplo el automóvil se ha convertido en algo más que un medio de transporte, es un símbolo inequívoco de posición social, de poder, de constructor de ego, cambiarlo cada dos años en vez de hacerlo cada seis incrementará la emoción del comprador y elevará su status social.

Los productos de la industria moderna se fabrican para durar poco, muchas veces inútiles y sobrevalorados y en ocasiones hasta perjudiciales, son publicitados mediante una gran cuota de falsedades que la ley por lo general no pena excepto cuando alcanza niveles muy burdos y cuando el daño es irreparable. Hasta los escritores, los cantantes, pintores u hombres políticos se convierten en mercancía y una vez que son anunciados por todo el país alcanzan la “celebridad”, el tratamiento no difiere demasiado al de la publicidad de un detergente o una loción. Por cierto que el fraude y el engaño no son nada nuevo, han existido siempre, pero no ha existido otra época donde sea tan importante mantenerse en el candelero y que la gente hable de uno.

Las mercancías tienen un valor de uso real y otro valor de uso ficticio creado por la publicidad embaucando a los consumidores con toda clase de datos sin sentido, con mujeres provocativas y ofreciendo una vida plena de éxito con sólo comprar determinado producto. Se suponía muy al principio del capitalismo que consumir más y mejores cosas estaban relacionadas con proporcionar al hombre una vida más feliz. El consumo era a esa altura un medio pero ahora pasó a ser un fin. Ya Marx señaló hace mucho tiempo que intentar imponer una necesidad en los demás era una forma de tratar de someterlos a una dependencia.

Comprar el último modelo que salió al mercado no está relacionado con el placer real, para muchos el cielo debería ser como un gran shopping donde se pudiera comprar de todo. Durante una actividad productiva como leer un libro, ver una obra de teatro o hablar con un amigo, se produce un efecto por el cual se podría decir que después de ocurrido ya no somos los mismos, es decir que esta experiencia nos ha dejado algo, en cambio en la forma enajenada de placer, nada cambiará en nosotros porque estamos ante una experiencia intrascendente. Fromm consideraba que no podía haber felicidad en el marco de pasividad interior, ni en la actitud de consumidor enajenado, la felicidad debería relacionarse con un sentimiento de plenitud, no en la forma de un vacio que debe llenarse.

A pesar de las enormes posibilidades de diversión que presenta la sociedad moderna existe una cantidad importante de gente que se encuentra deprimida. Es ese aburrimiento el que muchas veces lleva a iniciarse en actividades como las drogas, la violencia y la destructividad en una opción desesperada de superar el hastío. Citando a Nietzsche diremos que este es el secreto que la Vida le confía a Zaratustra “yo soy lo que tiene que superarse siempre a sí mismo”.

*Periodista uruguayo, fue director del semanario Siete sobre Siete y colaboró en otras publicaciones uruguayas y de America Latina. Corresponsal en Naciones Unidas y miembro de la Asociacion de Coresponsales de prensa de la ONU. Redactor Jefe Internacional del Hebdolatino en Ginebra. Miembro de la Plataforma Descam de Uruguay para los Derechos Economicos sociales y medio ambientales. Docente en periodismo especializado sobre Organismos Internacionales.