Colombia: ¿Cuál es la mejor campaña presidencial?

Todo candidato presidencial se enfrenta a un gran dilema: ¿Qué clase de publicidad hacer? Y esto tiene algo de desgracia porque todos los que rodean al candidato se consideran expertos en el tema, y cada uno tiene una opinión diferente. Por cuenta de esto lo único seguro es que la f
órmula a la cual finalmente se llega va a generar múltiples críticas. Eso les está pasando ahora a todos los aspirantes a la Casa de Nariño y a pesar de la subjetividad del tema es pertinente hacer algunos comentarios a las campañas.

Campaña de Juan Manuel Santos

Si sobre algo hay prácticamente unanimidad es que ha sido un error hacer la campaña de la reelección del presidente utilizando el nombre Juan Manuel sin el apellido Santos. Cuando una persona ha ocupado la primera magistratura tiene un estatus diferente al de un aspirante. Probablemente los focus groups indicaron que los electores se sentían cercanos al presidente. Sin embargo, eso no quería decir que tocaba bajarlo del pedestal de ese cargo. La imagen del primer mandatario no es la de un amigo sino la de un jefe de Estado. El apellido Santos evoca tradición, poder y sonoridad. Tardíamente a las vallas se les acaba de agregar un Santos en letra chiquita después del letrero de Juan Manuel. Pero eso es más un remiendo que un cañonazo.

Las letras en diferentes colores tampoco ayudan mucho. Aunque la justificación para ese arco iris probablemente es el concepto de Unidad Nacional que incluye varios partidos, el resultado final proyecta más alegría que solidez. También llama la atención que en la publicidad exterior no se haya puesto la cara del presidente. Una valla o un afiche con cara siempre tienen más fuerza.

La campaña de televisión del presidente, a pesar de la falta de apellido, ha sido más efectiva. Ha habido dos enfoques, unos basados en la paz y otros en los logros de su gobierno. La paz, a pesar de que no aparece como prioridad en las encuestas, es la carta que se ha jugado Santos para pasar a la historia.

Las cuñas sobre los logros de este gobierno enfatizan el eslogan de “Hemos hecho mucho, pero falta mucho por hacer”. Esa campaña es contundente y real. Las imágenes del presidente echando un discurso con tono enérgico mezcladas con los resultados de su gestión funcionan. Estas y las de testimonios de colombianos hablando de su gobierno transmiten el mensaje. Hay otras como la de los artistas colombianos que apoyan el proceso de paz que son emotivas e inspiradoras. Tal vez se ha excedido en tratar de imprimirle folclor de carranga, reguetón y vallenato. Ese salpicón musical así como los jingles radiales no encajan mucho con la personalidad del presidente.

Enrique Peñalosa

Lo primero que hay que decir sobre la publicidad del exalcalde es que artísticamente es la más perfecta. El mensaje corresponde al espíritu de su antiguo movimiento que se llamaba Por el país que soñamos. Con una factura impecable, en blanco y negro, sale un país utópico en donde todo el mundo se abraza y se reconcilia alrededor de un Peñalosa de casi dos metros, feliz y sonriente. Campesinos, sindicalistas, afrocolombianos, jóvenes, viejos, todos caben en los brazos enormes del exalcalde. Es en cierta forma inspirada en una campaña famosa de Ronald Reagan que se llamaba ‘Morning in America’. En las primeras cuñas, Peñalosa ni siquiera hablaba, pero seguramente ante algunas críticas por ese silencio recientemente se comienza a oír su voz.

El problema es que la perfección estética no necesariamente garantiza resultados. A Reagan le funcionó porque había gobernado cuatro años y los norteamericanos que venían del fracaso del gobierno de Jimmy Carter veían resultados. Como Peñalosa no ha gobernado, el país idílico que ofrece sigue siendo apenas un sueño.

La estrategia de esa campaña puede tener dos orígenes. 1) Ya que Zuluaga, Uribe y el Centro Democrático le están dando tan duro al gobierno, para qué quemarse si alguien hace el trabajo por uno. 2) Como a Peñalosa le han creado la leyenda de que su peor enemigo es él mismo, pues lo mejor es no hablar. La mezcla de estos dos elementos lamentablemente lo que ha producido es que el exalcalde, quien estaba posicionado para ser la gran sorpresa en segunda vuelta, pasó al tercer lugar. Su campaña ha sido demasiado aséptica y la política por naturaleza es esencialmente séptica. Ha asumido posiciones muy valientes como apoyar el proceso de paz y nombrar a Claudia López como su coordinadora programática. Pero esos gestos han quedado diluidos ante ‘el país que soñamos’ que aparece cada noche en televisión en blanco y negro.

Peñalosa ha podido capitalizar dos activos que tiene ante la opinión pública: el del supergerente y el del antipolítico. El primero es real pues sus ejecutorias como alcalde de Bogotá fueron extraordinarias. De ahí que se podía haber utilizado un mensaje en el sentido de que lo que hizo por Bogotá lo podría hacer por Colombia. El segundo activo, el del antipolítico, no es tan real pero aun así es explotable. Como su percepción es más la de un tecnócrata y sus fracasos electorales se le podrían atribuir a su rechazo a la mermelada, tiene las credenciales para reclamar ser el símbolo contra la politiquería. Eso lo ha estado haciendo últimamente, pero puede ser demasiado tarde.

Óscar Iván Zuluaga

El candidato del Centro Democrático fue durante mucho tiempo minimizado como el muñeco de ventrílocuo de Uribe y como un candidato sin posibilidades. Eso cambió la semana pasada. Al superar a Peñalosa en las encuestas despegó su campaña y en este momento es visto como el más opcionado para pasar a la segunda vuelta.

Esa metamorfosis ha obedecido en parte a su campaña de publicidad. A pesar de no ser un personaje carismático y de que la Z del Zorro ha sido ridiculizada, su publicidad es posiblemente la mejor. Se ha beneficiado de ser el único candidato que se opone al proceso de paz con lo cual se ha adueñado de ese nicho. Eso lo diferencia de los otros aspirantes que ofrecen salud, educación, empleo, seguridad, vivienda, etcétera.

Su eslogan es ‘Por una Colombia diferente’, pero lo que de verdad tiene de diferente es su compromiso de suspender los diálogos de La Habana. En los otros temas se parece a sus rivales, aunque logra articular propuestas más concretas. Zuluaga habla con firmeza, mirando a la cámara y da muchas cifras. Otro elemento que le ha resultado es explotar su hoja de vida. Como algunas publicaciones lo consagraron como el mejor ministro de Hacienda de América latina, la reproducción de esos elogios impresiona. Al igual que Santos tiene un exceso de folclor y hay zuluaguismo en llanero, vallenato y rap. A diferencia de Peñalosa, su publicidad apela más a la razón que a la emoción.

Clara López

Clara López como candidata tiene una desventaja frente a sus rivales: la financiación de su campaña. Santos tiene el gancho del poder, Óscar Iván el de los enemigos de La Habana, Peñalosa el de los que se consideran independientes y Marta Lucía el de los conservadores. Clara, con Aída Avella, al ser una fórmula auténticamente de izquierda, sufre de la falta de entusiasmo de los ricos por sus banderas. Aun con esa limitación, su campaña de publicidad ha gustado. Por falta de presupuesto buena parte de sus cuñas han tenido que ser de diez segundos, con lo cual apenas si alcanza a enumerar un mensaje sin poder desarrollarlo. También tiene cuñas más largas que aunque no son obras de arte cinematográfico reflejan una gran autenticidad. En su campaña hay coherencia con la ideología y con lo que ella es. Físicamente la candidata se ve renovada y sin ningún elemento artificial. A pesar de la estrechez económica y de un posible desacuerdo del televidente con su ideología, la persona que se ve en la pantalla gusta.

En radio no tanto. Al igual que Santos y Zuluaga, hay un exceso de música que no aporta mucho. Una constante de estas elecciones han sido los jingles en que muchos radioescuchas no alcanzan a digerir el mensaje buscado. En el caso de la candidata del Polo lo único que se entiende bien es la repetición de la palabra ‘Clara, Clara!’, lo cual no sirve mucho. Un mensaje con la voz de ella definitivamente sería más útil.

Marta Lucía Ramírez

Marta Lucía en televisión ha centrado su campaña en una cuña desconcertante y en una impactante. La primera es en la que ella se quita un esparadrapo de la boca con la frase “No nos van a callar”. Esa frase tiene su origen en la controversia alrededor de la convención que la eligió candidata. Como ella y sus seguidores pensaron que podía haber una manipulación para sacarla del ring, su respuesta era un desafío a esa censura. Lo que no calcularon sus asesores es que el 90 por ciento de los televidentes no tiene el menor conocimiento de ese enredo y por lo tanto no entendieron ese exceso de creatividad. La polémica alrededor de la legitimidad de su candidatura fue un episodio circunscrito al mundo de la política que definitivamente es minoritario y no al de la audiencia televisiva que es nacional.

La otra cuña, la de la historia de su vida, definitivamente sí se entiende y ha sido bien recibida. Registra una persona trabajadora y hecha a pulso, sin ninguna de las gabelas de los privilegiados. En esta se afirma que Marta Lucía superó problemas económicos para educarse, consiguió empleo sin palancas, fue una excelente ministra de Comercio Exterior y rompió el tabú de que una mujer no podía ser ministra de Defensa. Su mensaje evoca algo de un eslogan muy exitoso que tuvo Belisario Betancur en 1982: ¡Sí se puede!.

En radio la campaña explota más el hecho de ser mujer que en televisión. Invoca valores de la sabiduría popular sobre las virtudes de las mujeres en el hogar y su responsabilidad como administradoras. La analogía de que esos atributos se pueden aplicar al manejo de un país ha calado bien, por lo menos entre las mujeres no feministas. Otra ventaja de su campaña radial es que no tiene jingles musicales.